Conoscere il cliente è oggi fondamentale. Come è fondamentale sviluppare una forte empatia per capire cosa pensa e come agisce rispetto al servizio/prodotto. La user journey map e il service blueprint sono due strumenti che ci aiutano a comprendere come i nostri utenti/clienti interagiscono con le nostre attività e ad intervenire, in maniera puntuale, dove necessario.

Tutte le nostre vite sono un viaggio. Un viaggio che può durare un giorno, un anno o una vita intera.

Se provassimo a immaginare ogni esperienza vissuta come un viaggio che ha un inizio, uno svolgimento e una fine, potremmo contarne probabilmente migliaia.
Proviamo a concentrarci su uno in particolare, ad esempio la nascita di un figlio e chiediamoci:

Quali sono stati gli step salienti? Quali sono stati i problemi? Quali le persone coinvolte? Quali gli elementi esterni che hanno contribuito?

Rispondendo a queste domande sarà chiaro che questo evento è il prodotto di un’orchestrazione.

La nascita di un figlio ha come scenario un ospedale e uno staff medico, ma prima ancora ci sono i controlli e le analisi, c’è il ginecologo, le scelte operate dai genitori che influiranno su quel momento così importante.

Ma se ci allontaniamo un po’ scopriremo altri fattori che fanno parte dell’esperienza della nascita: i familiari, gli amici, il rapporto con il lavoro e con gli spazi abitativi (città, quartiere, casa).

La pregnancy experience map di Beth Kyle

Se ci allontaniamo ancora troveremo a chiederci: 

Cosa ha permesso a quei medici, quelle ostetriche o a quella sala parto di funzionare? 

L’ospedale, i macchinari, i turni del personale è quella parte del processo che probabilmente siamo in grado di vedere ma esiste tutta una serie di processi che mettono in condizione questa parte visibile dell’organizzazione-ospedale di funzionare: le risorse per acquistare i macchinari e assumere personale, le scelte organizzative e politiche dei vertici, la normativa e gli eventi politici e sociali del contesto dove si trova.

Mappare le esperienze

Questo che abbiamo visto è un esempio di cos’è e come può essere utilizzato il service blueprint.

Il service Blueprint rappresenta come le organizzazioni rispondono ai bisogni dei propri utenti durante la loro esperienza.

Questa mappa ha una parte “emersa”, ossia visibile, conosciuta come user/customer journey map; quando a questa vengono aggiunte in risposta le interazioni e le azioni dell’organizzazione, si trasforma in un service blueprint.

La mappatura è sempre incentrata sull’esperienza umana, analizzando il percorso di chi l’esperienza la vive e il percorso di chi la rende possibile. Le journey map e le service blueprint sono due metodi complementari che ci aiutano ad analizzare tutti gli aspetti del servizio.

Rappresentazione delle mappe

Le mappe sono costruite su due assi:
– quello orizzontale che ripercorre la sequenza temporale degli eventi
– quello verticale che mostra i diversi livelli di interazione tra l’utente/cliente e l’organizzazione.

La differenza tra journey map e blueprint sono i piani di azione:

1. la sequenza delle azioni,
2. il front-office,
3. il back-office

Proviamo a capirlo con un esempio.

La storia di Luca

Luca oggi compie gli anni e decide di andare a mangiare fuori con degli amici.

Le azioni che Luca compie arrivato al ristorante sono rappresentate nella journey map.

Poi spostiamoci sulla parte del ristorante mappando le azioni che compiono i dipendenti per far vivere a Luca una buona esperienza. Una parte, quella del cameriere, è la parte di attività visibili da Luca.

Quello che Luca non vede sono i processi e le azioni che avvengono più in profondità, come la preparazione della comanda, ma di cui non si può fare a meno per costruire l’esperienza.

La Journey Map e il Service Blueprint

La journey map rappresenta le esperienze delle persone raccontando sempre un prima, un durante e dopo dell’esperienza vissuta.

Nella sua creazione si utilizzano i racconti dei clienti per riportare la loro esperienza, mappando azioni, emozioni e interazioni lungo il loro percorso.

Questo primo step di mappatura consente di vedere (sottolineo “vedere”) e valutare i punti di criticità che vive la persona durante la sua esperienza, ma serve anche per ideare e progettare il futuro, utilizzandola come strumento per valutare i comportamenti del cliente.

Il protagonista dell’esperienza nelle user journey è una personas, ossia un profilo utente preciso di cui descriviamo il suo vissuto personale, nella situazione attuale e in quella futura (previsioni, desideri, ambizioni), che rappresenti un utente reale del servizio studiato. 

Mentre la journey map racconta il front-end della personas, il service blueprint evidenza quello che accade nel back-end e nei processi interni che permettono al servizio di esistere. 

A supporto di ogni esperienza ci sono enormi complessità e strutture organizzative che questa mappa esplora, sistemando in maniera ordinata, puntuale e sequenziale ogni piccola parte di esse.

Il risultato del service blueprint è un documento potente che dà simultaneamente una vista ad alto livello dell’esperienza e una vista dettagliata di quanto sta succedendo sotto la superficie, momento per momento.

Senza questa visione di chi siamo come organizzazione e di chi sono e come agiscono i nostri clienti, diventa difficile raccogliere le sfide dell’innovazione.

L’importanza delle due mappe

Generalmente viene mappato il funzionamento delle organizzazioni, meno i comportamenti dei clienti, raramente questi due differenti piani sono stati intersecati.

Quando però parliamo di “esperienza” non possiamo non tenere conto di entrambi i piani.

Sarebbe inutile studiare l’esperienza del cliente senza evidenziare il ruolo interno all’azienda, o tralasciando le persone e i processi che ne supportano le risposte.

Il service blueprint permette di immergersi in profondità e capire come risponde l’organizzazione, nel bene e nel male, e consente di affrontare il problema anche dal punto di vista organizzativo e della ripartizione dei processi interni.

La journey map e il service blueprint sono entrambi strumenti critici per la comprensione e strumenti creativi da utilizzare nel processo di progettazione. È fondamentale comprendere la differenza tra i due, e come si completano a vicenda.

La prossima volta che mappiamo il percorso di un cliente, proviamo a scavare sotto la superficie e a guardare più in basso verso il nucleo di ciò che sta sostenendo quel viaggio. 

Capire come si relazionano i due piani significa iniziare a valutare nuove soluzioni, in altre parole significa essere a metà dell’opera verso il cambiamento.